Operatsiooniuuringute ja juhtimisteaduste instituudi (INFORMS) väljaandes Marketing Science avaldatud uue uuringu kohaselt suudavad reklaamid edastada oma põhisõnumi kõigest sekundikümnendikuga, millele aitavad kaasa värvid..
Puhvriefekt: värvide roll, kui reklaami eksponeerimine on lühike ja ähmane, autorid Michel Wedel, Marylandi ülikooli Robert H. Smithi ärikooli Pepsico turundusprofessor ja Rik Pieters, Turundus Tilburgi ülikooli (Holland) Tilburgi majandus- ja juhtimiskoolis.
Uuring näitab esimest korda, et hoolimata reklaamide lühiajalisest ja ähmasest kokkupuutest tarbijatele, edastavad mõned reklaamid siiski tugev alt oma põhisõnumit.
Reklaami segaduse suurenemise ja tarbijate tähelepanu vähenemise tõttu vaatavad tarbijad enamikku reklaamidest vaid väga põgus alt, vähem kui sekundi. See põgus tähelepanu ei pälvi mitte ainult ajakirjade ja telereklaamide, vaid ka stendide ja veebireklaamide jaoks. Need tavalised kokkupuuted pole mitte ainult väga lühikesed, vaid kuna need toimuvad kaugel või nägemise perifeerias, ei näe inimesed palju detaile. Enamik reklaame saab parimal juhul väga lühikese ja häguse pilgu.
Pikka aega on arvatud, et need lühikesed ja udused säritused muudavad reklaamid ebatõhusaks. Siiski ütleb Wedel: "Kui reklaamid on hästi kavandatud, saavad nad siiski edastada oma põhisõnumi ja kaotada segadused."
Kuigi reklaamijaid tunnustatakse ja premeeritakse kordumatute, üllatavate ja ebatüüpiliste reklaamide loomise eest, ei anna need reklaamid oma tähendust kuigi hästi edasi, kui eksponaadid on lühikesed ja hägused. Nendel tingimustel lähevad kategooriale või kaubamärgile tüüpilised reklaamid väga hästi. Sellistel reklaamidel on keskne diagnostikaobjekt, näiteks auto reklaamis või naise nägu isikliku hügieeni reklaamis.
Pieters kommenteerib: "Need diagnostikaobjektid aitavad tarbijatel nende reklaamide põhiolemust kiiresti mõista."
Lisaks, kui säritus on udune ja visuaalsete detailide puudumine, on nende reklaamide keskse objekti värv eriti oluline, erinev alt reklaamijate traditsioonilisest värvistrateegiast. Mõned reklaamijad kasutavad oma reklaamide taustaks brändi logo värvi, et kogu reklaami oma värviga "täiutada". See strateegia ei tasunud end ära lühikeste ja uduste reklaamide näitamise korral.
Uuringu katse hõlmab tajutavat otsustusülesannet, mille käigus reklaame vilgutatakse 100 millisekundit ja osalejatel palutakse tuvastada reklaam, selle kategooria ja reklaamitav bränd. Uuringus kasutatakse nende mõjude demonstreerimiseks Bayesi statistilist mudelit, operatsiooniuuringutes ja analüütikas kasutatavat tööriista. Reklaamiagentuurid saavad seda meetodit kasutada, et uurida, kui diagnostiline on konkreetse reklaami värviskeem.
"On selge, et kiiret tajumist või "reklaami läbilõikamist" tuleks pidada reklaamistrateegias suhtluseesmärgiks," ütleb Pieters.
Ja Wedel lisab: "Meie uuring näitab, kuidas reklaamijad saavad üha lühemat aega reklaamidega kokku puutudes ära kasutada tarbijate muljetavaldavat võimet mõista oma olemust ühe sekundi kümnendiku või vähemaga."
